Lo scandalo DM9 a Cannes: la vergogna che ha macchiato il Brasile nella pubblicità mondiale
- João Falanga
- 20 ago
- Tempo di lettura: 4 min
Da brasiliano, vorrei credere che ci siano persone oneste in questo Paese. Ma leggendo la storia qui sotto, comincio a preoccuparmi. È sempre così che i brasiliani ottengono le cose? La "piccola via"?
Non ci credete, ecco gli articoli:
URGENTE: DM9 perde il Gran Premio di Cannes dopo la manipolazione del caso:
Questo è un estratto originale pubblicato su Exame.com. Leggi l'articolo completo su https://exame.com/marketing/dm9-perde-grand-prix-em-cannes-apos-uso-de-ia-em-video-de-case/?utm_source=copiaecola&utm_medium=Compartilhar
Vi spiegherò questo ulteriore imbarazzo internazionale per il Brasile.
Una vittoria costruita su una farsa
Quello che doveva essere un momento di gloria per la pubblicità brasiliana si è trasformato, in poche ore, in una macchia difficile da pulire. L'agenzia DM9 , simbolo della creatività nazionale e parte del potente gruppo DDB Worldwide , si è vista revocare in modo sommario il suo Grand Prix in Creative Data ai Cannes Lions 2025. Il motivo?
Manipolazione tramite intelligenza artificiale per creare una falsa narrazione, simulando dati, risultati e persino immagini di eventi mai accaduti.
Non si è trattato solo di un errore di valutazione. Si è trattato di un chiaro caso di frode creativa , con tanto di filmati fuorvianti, immagini alterate e l'uso dell'intelligenza artificiale per fabbricare fatti apparentemente veri. DM9 ha tentato di dipingere una realtà parallela per vincere uno dei premi più ambiti del settore. E ci è riuscito, finché non è stato smascherato.
🧨 Quando la bolla scoppia: dall'euforia alla vergogna
La denuncia che ha fatto crollare il castello di carte
Lo scandalo è degenerato dopo che un informatore ha segnalato ad Ad Age i contenuti manipolati. Lo scandalo si è intensificato con la scoperta di estratti di CNN Brasil nel video della campagna pluripremiata, un fatto che ha portato la stessa emittente a presentare una denuncia formale contro DM9 e Whirlpool , proprietaria del marchio Consul.
La risposta dell'agenzia è stata formale, burocratica, quasi cinica: "errori di produzione e di presentazione". Come se fosse possibile vincere Cannes con un video manipolato senza che nessuno ai vertici lo sappia.
👎 Un Gran Premio perduto… e molto altro
Altre campagne sono state ritirate volontariamente
Dopo un'indagine approfondita condotta dal festival stesso, insieme a revisori indipendenti e DM9, è stata presa la decisione di revocare il Gran Premio . Ma non si è fermata qui: sono state ritirate anche altre due campagne vincitrici :
“Sangue di plastica” per OKA Biotech
“Oro = Morte” per gli Urihi Yanomami
Secondo il comunicato ufficiale dei Cannes Lions:
“Tutte le parti riconoscono che il livello di legittimità non ha soddisfatto lo standard necessario.”
In parole povere? Era tutto così mal fatto e immorale che non si poteva nemmeno gestirlo con un minimo sforzo. Hanno dovuto buttare via l'intero pacchetto.
🎯 Cannes reagisce: nuove regole contro gli abusi dell'IA
Lo scandalo ha costretto il festival stesso ad adottare misure drastiche. Tra le nuove misure strutturali , spiccano le seguenti:
Dichiarazione obbligatoria dell'uso dell'IA in ogni pezzo inviato
Codice di condotta rafforzato per tutti i partecipanti
Strumenti di rilevamento dei contenuti manipolati
Il Comitato per l'etica e l'intelligenza artificiale giudicherà gli abusi
Il messaggio era chiaro: non basta essere creativi, bisogna essere sinceri . E se Cannes avrà la meglio, usare l'intelligenza artificiale per falsificare la realtà sarà d'ora in poi costoso.
🧠 La risposta del DM9: "comitato etico" di fretta
Dopo aver visto il suo nome trascinato nel fango internazionale, DM9 ha annunciato l'intenzione di creare un proprio Comitato Etico per l'IA . Un'iniziativa lodevole, ma del tutto tardiva e reattiva.
La fiducia si costruisce con la coerenza, non con le dichiarazioni di crisi. In un settore in cui la reputazione è tutto, DM9 dovrà ora ricostruire il proprio prestigio da zero . E anche se ci riuscisse, non c'è garanzia che il mercato dimenticherà presto l'imbarazzo di Cannes 2025.
⚖️ Recidiva? I fantasmi del passato riemergono
Non era la prima volta che DM9 si trovava al centro di controversie sulla legittimità delle sue creazioni. Nel 2001 , un'inchiesta di Ad Age aveva già evidenziato l'uso di un presunto "pubblicità fantasma" da parte della Parmalat, trasmesso presumibilmente solo per soddisfare esigenze tecniche e assicurarsi un posto a Cannes.
Due decenni dopo, lo schema si ripete . Non è una coincidenza: è uno standard operativo . Un modus operandi che privilegia il trofeo rispetto alla verità e l'autopromozione rispetto all'etica.
Mi ha ricordato il caso dell'ex-BBB Juliete, che mi rifiuto di chiamare cantante, nella controversia che ha coinvolto una campagna pubblicitaria di Bauducco.
Lascerò anche l'articolo a riguardo più sotto.
🚫 Il prezzo da pagare per cercare di imbrogliare il sistema
DM9 ha tentato di minare la fiducia del mercato creativo globale con deepfake pubblicitari, manipolazione dei dati e narrazioni inventate. Lo ha fatto per ottenere notorietà, prestigio e titoli sui giornali. Si è guadagnato tutto questo, ma per le ragioni sbagliate .
La conseguenza?
Perdita dei premi
Uscita dalla leadership
Credibilità distrutta
Nome associato alla frode
Tutto questo per un'insaziabile sete di riconoscimento. Un'agenzia che, invece di ispirare, ora funge da esempio negativo nelle scuole di pubblicità .
📉 Lezioni per il mercato pubblicitario brasiliano
La trasparenza non è facoltativa. È un prerequisito.
L'intelligenza artificiale è uno strumento, non una scorciatoia. Usarla per forgiare la realtà è un suicidio reputazionale.
I premi non sono una convalida morale. Cannes non rende etico ciò che inizialmente è sbagliato.
Chi vive di apparenze muore di scandalo.
📌 Conclusione: un passo falso che ha eco in tutto il mondo
Il fallimento di DM9 a Cannes non è solo motivo di imbarazzo per un'agenzia. È un campanello d'allarme per tutta la pubblicità brasiliana, che spesso confonde la creatività con l'intelligenza e l'audacia con la mancanza di limiti.
Il mondo ci osserva. L'intelligenza artificiale può generare idee, ma non può sostituire l'etica, l'impegno per la verità o il rispetto per il pubblico . E se viene usata come arma per vincere i festival, che arrivino altri Leoni di Cannes a tagliarla senza pietà.
Commenti