Le scandale DM9 à Cannes : la honte qui a entaché le Brésil dans la publicité mondiale
- João Falanga
- 20 août
- 4 min de lecture
En tant que Brésilien, je veux croire qu'il existe des gens honnêtes dans ce pays. Mais en lisant l'histoire ci-dessous, je commence à m'inquiéter. Est-ce toujours comme ça que les Brésiliens obtiennent les choses ? À la « petite manière » ?
Ne le croyez pas, voici les articles :
URGENT : DM9 perd le Grand Prix à Cannes après une manipulation de cas :
Cet extrait original a été publié sur Exame.com. Consultez l'article complet sur https://exame.com/marketing/dm9-perde-grand-prix-em-cannes-apos-uso-de-ia-em-video-de-case/?utm_source=copiaecola&utm_medium=Compartilhar
Je vais vous expliquer cet autre embarras international pour le Brésil.
Une victoire construite sur une farce
Ce qui devait être un moment de gloire pour la publicité brésilienne s'est transformé, en quelques heures seulement, en une tache difficile à effacer. L'agence DM9 , symbole de la créativité nationale et filiale du puissant groupe DDB Worldwide , a vu son Grand Prix de la Creative Data aux Cannes Lions 2025 annulé sans préavis. La raison ?
Manipulation avec l’intelligence artificielle pour créer un faux récit – simulant des données, des résultats et même des images d’événements qui ne se sont jamais produits.
Il ne s'agissait pas seulement d'une erreur de jugement. Il s'agissait d'un cas flagrant de fraude créative , avec des images trompeuses, des images modifiées et l'utilisation de l'IA pour fabriquer des faits apparemment vrais. DM9 a tenté de dépeindre une réalité parallèle pour remporter l'un des prix les plus convoités de l'industrie. Et ils y sont parvenus, jusqu'à ce qu'ils soient démasqués.
🧨 Quand la bulle éclate : de l'euphorie à la honte
La plainte qui a fait s'écrouler le château de cartes
Le scandale s'est amplifié après qu'un lanceur d'alerte a alerté Ad Age sur le contenu manipulé. Le scandale s'est amplifié avec la découverte d' extraits de CNN Brasil dans la vidéo de campagne primée, ce qui a conduit la chaîne elle-même à porter plainte contre DM9 et Whirlpool , propriétaire de la marque Consul.
La réponse de l'agence fut formelle, bureaucratique, presque cynique : « erreurs de production et de soumission. » Comme s'il était possible de remporter Cannes avec une vidéo manipulée sans que personne au sommet ne le sache.
👎 Un Grand Prix perdu… et bien plus encore
D’autres campagnes ont été volontairement retirées
Après une enquête approfondie menée par le festival lui-même, en collaboration avec des auditeurs indépendants et DM9, la décision a été prise de révoquer le Grand Prix . Mais ce n'est pas tout : deux autres campagnes gagnantes ont également été retirées :
« Du sang en plastique » pour OKA Biotech
« L'or = la mort » pour Urihi Yanomami
Selon le communiqué officiel des Cannes Lions :
« Toutes les parties reconnaissent que le niveau de légitimité n’a pas atteint le niveau requis. »
En clair ? Tout était si mal fait et contraire à l'éthique qu'il était impossible de le maintenir malgré un minimum d'effort. Ils ont dû tout jeter.
🎯 Cannes réagit : de nouvelles règles contre les abus de l'IA
Le scandale a contraint le festival à prendre des mesures drastiques. Parmi les nouvelles mesures structurelles , on peut citer :
Déclaration obligatoire de l'utilisation de l'IA dans toute pièce soumise
Code de conduite renforcé pour tous les participants
Outils de détection de contenu manipulé
Le Comité d'éthique et d'intelligence artificielle va juger les abus
Le message était clair : il ne suffit pas d’être créatif, il faut être honnête . Et si Cannes parvient à ses fins, utiliser l’IA pour falsifier la réalité sera désormais coûteux.
🧠 Réponse de DM9 : « comité d'éthique » pressé
Après avoir vu son nom traîné dans la boue internationale, DM9 a annoncé son intention de créer son propre comité d'éthique de l'IA . Une initiative louable, mais totalement tardive et réactive.
La confiance se construit par la constance, et non par des déclarations de crise. Dans un secteur où la réputation est primordiale, DM9 devra désormais reconstruire son prestige à partir de zéro . Et même en cas de succès, rien ne garantit que le marché oubliera de sitôt l'embarras de Cannes 2025.
⚖️ Récidive ? Les fantômes du passé refont surface
Ce n'était pas la première fois que DM9 se retrouvait au cœur d'une controverse sur la légitimité de ses créations. En 2001 , une enquête d'Ad Age avait déjà mis en lumière l'utilisation d'une prétendue « publicité fantôme » par Parmalat, diffusée uniquement pour répondre à des exigences techniques et obtenir une place à Cannes.
Vingt ans plus tard, le schéma se répète . Ce n'est pas une coïncidence : c'est une norme opérationnelle . Un modus operandi qui privilégie le trophée à la vérité, et l'autopromotion à l'éthique.
Cela m'a rappelé le cas de l'ex-BBB Juliete, que je refuse d'appeler chanteuse, dans la controverse qui impliquait une campagne publicitaire de Bauducco.
Je laisserai également l'article à ce sujet ci-dessous.
🚫 Le prix à payer pour essayer de tromper le système
DM9 a tenté de saper la confiance du marché créatif mondial par des deepfakes publicitaires, des manipulations de données et des récits inventés. Ils ont agi ainsi pour gagner en notoriété, en statut et en gros titres. Ils ont mérité tout cela, mais pour de mauvaises raisons .
La conséquence ?
Perte de prix
Sortie de la direction
Crédibilité détruite
Nom associé à la fraude
Tout cela pour une soif insatiable de reconnaissance. Une agence qui, au lieu d'inspirer, sert désormais d' exemple négatif dans les écoles de publicité .
📉 Leçons pour le marché publicitaire brésilien
La transparence n'est pas facultative. C'est une condition préalable.
L'IA est un outil, pas un raccourci. L'utiliser pour façonner la réalité est un suicide réputationnel.
Les récompenses ne sont pas une validation morale. Cannes ne rend pas éthique ce qui est initialement mauvais.
Ceux qui vivent selon les apparences meurent de scandale.
📌 Conclusion : un faux pas qui résonne dans le monde entier
La chute de DM9 à Cannes n'est pas seulement une honte pour une agence. C'est un signal d'alarme pour toute la publicité brésilienne, qui confond souvent créativité et intelligence , et audace et absence de limites.
Le monde entier nous observe. L'IA peut générer des idées, mais elle ne remplace ni l'éthique, ni l'engagement envers la vérité, ni le respect du public . Et si elle est utilisée comme arme pour remporter des festivals, que d'autres Cannes Lions viennent la critiquer sans pitié.
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